燕京啤酒品牌打造“年轻态” 消费新主张

近年来,国产品牌和进口啤酒都在努力寻求突破,加速转型升级。在不少外资啤酒品牌纷纷黯然离场之际,作为拥有40年历史沉淀的成熟民族品牌,燕京啤酒正以自己的独特方式,展开一场“年轻态”的逆袭。

作为啤酒行业的头部企业,燕京正准确把脉年轻人的消费新主张,大举进攻新兴市场。2019年起，先后推出了全新打造的“燕京U8”小度酒、燕京八景文创产品、冬奥定制款产品等新品;2020年5月，燕京啤酒正式对外宣告签约全能艺人王一博为品牌代言人，这一系列举动掀起了燕京品牌“年轻化”的狂潮。

锁定年轻消费者,小度酒主动“破圈”

小度酒是一个新兴的概念。随着“健康”理念深入人心,小度酒和“0度酒”已成为近几年市场热捧的对象,消费者结构也随之发生变化。

据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,“小酒鬼”们逐渐成为线上酒水消费市场的实力金主,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长趋势,95后的人均消费增速提升最快,而“小度酒”正成为这部分消费者的常态选择。

(“小度酒”迎合年轻消费者,急速打开市场)

进入2020年,存量市场的博弈正日益加剧,我国是全球啤酒消费大国,自2013年登顶之后,近年来全国啤酒消费量一直无显著增长,据中国酒业协会啤酒分会的统计,目前全国啤酒年消费量约为3796.3万千升,比高峰期缩减了近1/4。当增量市场变为了存量市场,紧跟消费结构升级后的新趋势、开拓新兴市场、快速布局主打新品,已成为各家啤酒企业的主战场。

在这场博弈中,燕京是率先进行“年轻态”变革的啤酒企业之一,对于快速打造品牌年轻化，燕京啤酒以推出燕京U8大单品为抓手,签约王一博做燕京品牌代言人为突破口,以年轻消费者的需求为导向,强化线上线下有效联动、开展全链路营销,加快塑造品牌年轻化的步伐”。

上世纪八十年代,燕京啤酒在北京市郊区的顺义县创办。经过了四十年的沉淀之后,燕京啤酒品牌的生命力更强盛、更坚韧。华南食品饮料行业协会资深分析师张强认为,“燕京U8作为燕京啤酒近几年高调推出的全新产品,主打‘小度酒’,低度数,口感‘柔软有度不霸道’,口感内涵丰富,一举成为畅饮型啤酒的头部品类,燕京的大力创新与‘年轻态’转型功不可没。

(燕京U8成为畅饮型啤酒的头部品类)

联动一线明星,营销彰显年轻态

王牌在手,自然也少不了营销铺路。在上世纪80年代末期,燕京啤酒靠着三轮车走街串巷送货的“胡同战略”一跃跻身行业龙头位置,成为了一家大型啤酒企业。时代变迁,旧的战略已经不再适用,但燕京啤酒也顺势而为,借势互联网,重新铺就一条年轻态的营销途径。

找一个合适的代言人是最直接、最快速在消费者中建立品牌认知的方式之一。王一博近年来活跃于演艺圈,具有歌手、演员、主持人、职业赛车手等多重身份,深受年轻群体的喜爱。燕京啤酒官宣牵手王一博,这一举措唤醒了燕京U8的潜在消费者,提振了各类区域零售渠道的信心,燕京啤酒快速在“年轻化市场”中杀开一条血路。

资料显示,U8王一博限量款热爱罐在京东超市首发后,120秒销售额即破百万,5分钟售出燕京U8热爱罐20000箱,平均每秒售出800听啤酒,并持续24小时占据了啤酒品类销量与销售额双料TOP 1。据2020年京东平台618销售数据,在啤酒品牌销售榜中,燕京、百威、青岛啤酒和哈尔滨啤酒,稳稳地占据了前四强。

除了在线上“官宣”传播外,王一博的代言形象还做到了线下全覆盖,无论是在商超、餐饮店中,还是在路牌、公交车、地铁站上,都能看到王一博手持U8小度酒的肖像,粉丝打卡、限量告白罐等创意营销活动,形成了线上线下的有效联动。

以年轻消费者的需求为导向,线上捆绑线下进行全链路营销,燕京U8快速塑造出“年轻化”的品牌形象。明星赋能只是打造U8小度酒爆款的战略之一,此外,燕京啤酒还推出“燕京U8国潮罐”,将燕京深厚的民族文化与国潮文化深度结合,助推国潮热,与年轻用户高度共鸣。

2020年9月,燕京啤酒公司宣布,全面启动五年增长与转型战略项目。未来,燕京啤酒将以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”这四大关键举措,推动企业可持续、高质量发展道路。

目前中国啤酒行业产品单一,面临消费升级的挑战和进口产品的冲击,中国啤酒行业需要塑造多元化、个性化、市场化的品牌,打造定制化、群体化的营销模式，在未来行业内啤酒企业应该形成各自特色，走差异化竞争道路，在这一目标下，燕京啤酒也将以自信的态度打造国货精品,力促行业发展。

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