家电行业新战场：得场景者得天下

近年来，随着国内房地产市场进入平稳发展阶段，家电行业结束了持续了十几年的高速增长态势，走向以更新需求为主的发展阶段，从2017年开始，中国家电行业整体已有11个季度处于下行周期。

但从去年三季度以来，伴随竣工复苏，以及海外疫情管控不力导致的全球供应链紧张，海外订单回流，国内需求增长，中国家电行业迎来了存量时代的新发展机遇。

和10年前相比，市场需求大不一样。冰箱、空调、洗衣机等“大件”已经从最初的昂贵消费品变成每个家庭都拥有的日常必需品，在竞争充分、信息流通、商品过剩的市场下，消费者拥有足够多的选择，而价格也不再是决策过程中优先级最高的因素。

面对消费市场的“新常态”，家电行业如何抓住机遇？在全新的行业战场，哪些企业能够快速卡位、赢得未来？

存量时代，高端、智能、健康成为“换新”动力

数据显示，早在2018年，我国主要家电产品社会保有量已经保持在极高水平：电冰箱4.4亿台、洗衣机4.3亿台、空调5.2亿台、热水器3.7亿台、吸油烟机2.5亿台。

但这并不意味着中国家庭需求饱和，其中大量使用时间超过10年、甚至更长时间的家电，仍在“服役”，不仅不能满足新消费市场的家庭用户需求，还存在高能耗、环境污染等诸多问题，家电“更新换代”将是接下来一段时间内的主流需求。

那么，在这种存量时代，什么样的家电产品能够激活消费者焕新迭代的欲望呢？从市场数据来看，主要有三大类：

从入门级向高端产品的升级。近几年来，能够有效提升生活品质带动的高端产品销售表现强劲，比如，具有“分区洗”、“空气洗”等创新技术的卡萨帝洗衣机，分区控温、除菌净味防霉三合一的大容量冰箱，它们比起传统的涡轮洗衣机、基础保鲜冰箱更容易受到家庭用户的青睐；此外，类似洗碗机、烤箱这类“中产标配”的家电产品也在近几年开始普及。

第二，从一般硬件向智能家居的升级。这里的“智能”不只是能联网，而是指家电产品能够根据用户需求进行主动服务，比如，冰箱屏幕可以直接显示哪些食材快过期了、哪些需要补充下单，一键点击即可购买；用户把羊绒毛衣、真丝衬衫等不同面料衣物投进洗衣机里，洗衣机会识别面料品牌自动选择洗护模式，衣服洗完后衣架还会自动落下。

第三，具有特定核心功能，尤其是健康相关的产品。去年突袭的新冠肺炎疫情加强了消费者对于健康家电的需求，比如，空气净化器，新风系统，具备杀菌消毒洗护功能的洗衣机，侧重杀菌消毒功能的洗碗机等产品，和前几年相比在市场上获得了更多关注。

尽管家用电器行业始终面临内外不确定性与波动性， 但从中长期来看，产业结构升级，居民收入稳定，消费升级趋势，以及国家政策的发展引导，都给这个行业带来了增长点。

以高端品牌卡萨帝为例，近5年来，卡萨帝实现连续增长，保持高端家电市场增速第一。在行业整体下行的2020年，卡萨帝实现了持续两位数高速增长，卡萨帝冰箱、洗衣机分别进入行业TOP2、TOP3，厨电实现翻番增长，冰吧酒柜行业赢得了超六成市场。

从单品到场景，家电成套化、定制化成大势所趋

除了关注消费者对家电产品本身的需求演变，还有一个需要重视的消费趋势是——用户正在从“买家电产品”变成“买家庭场景”。

这是智慧家庭高速发展带来的必然结果。过去，用户购买家电产品时虽然是按“件”购买，但是生活中使用时，却不是以产品为单位，举个例子，夏天在客厅休息时，你可能同时打开空调、电视和空气净化器，在厨房做饭时，不仅要用到炉灶、蒸烤箱、抽油烟机，还可能在等待食材炖煮的过程中，检查冰箱食材的储存情况，等等。

也就是说，家庭生活是以休闲、烹饪、睡眠、洗浴这样不同的场景构成的。随着智能化时代的到来，将不同场景的家电产品与服务打通，将创造更优雅、流畅的生活方式，这也是消费升级大潮下用户所期待获得的智慧体验。

正是因为看准了这一趋势，从去年开始，卡萨帝开始“卖场景”。通过为用户提供由不同产品组成的家电套系，卡萨帝可根据用户的需求定制家庭解决方案，包括智慧护理、健康饮食、舒适住居、娱乐互联等全方位需求。

以厨房场景为例，用户可通过卡萨帝冰箱直接选购、一键下单食材，并查找相关菜谱，联动厨电协同工作，买、储、吃、做一站式解决；在智慧护理场景下，通过卡萨帝洗衣机连接洗护行业的各种资源方，消费的同时可解决洗护、穿搭、存储的衣物需求。通过生态网络，卡萨帝和一众合作伙伴联手打通了家庭内外部的服务，以“场景化”融入到都市家庭的生活空间内，成为现代品质生活的全能管家。

奥维云网消费者调研结果显示，近两年有过新装修或者购买过家电的人群中，选择套系家电的人群比例达到12%；而在未来一年有装修需求或有家居购买计划的人群中，预计会选择定制家居的比例达到25%。

越来越多家电品牌认识到，家电成套化、定制化已是大势所趋。在不久前的2021 AWE大会上，以场景为主打卖点的套系化家电成为了各家展出的重点内容。

当然，不同企业对于“场景”的理解度仍然有不同。套系不是硬件的简单拼凑，定制也不只是换换产品外壳颜色。想真正实现智慧家庭的场景服务，不仅要深入洞察不同类型家庭用户的需求，更要具有开放共赢的思维，和海量的外部合作方建立深度合作。

这是5G、物联网等新科技赋予家电行业的新红利，也是家电行业的新战场——不仅是技术之争、品质之争，更是场景之争、服务之争。谁能在这轮升级换代浪潮中建立品牌心智，谁就能在接下来数年甚至更长时间里获得强劲的增长动力，未来，得场景者得天下。

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